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抖品牌时代到来,新锐国货成长加速

/ 2022/1/4 11:51:30 阅读数:166

国货品牌们正在迎来“好的时代”。

全民文化自信崛起,加上成长于“国潮”背景下的Z世代助推,近年来,很多老国货品牌和新国货品牌都在飞速蹿红。

尤其是在美妆、服装、电子等日常消费领域,不少国货品牌甚至开始冲击海外品牌的传统霸主地位。譬如安踏、李宁早已进入行业梯队,去年安踏体育净利润甚至超越阿迪达斯,成为第二。

看到这些标杆国货品牌飞速发展的同时,我们还应该关注下另一类国货——许多传统生产企业或者新锐国货企业,仍旧处于“酒香也怕巷子深”的阶段。

它们有着制造好产品的能力,但缺少自主品牌意识,难以打出产品溢价;或者已经完成了品牌建设初级阶段,但缺乏继续向上成长助力。

这一类国货品牌又该如何在这个时代,找到加速成长之路?

我们在抖音上找到了一份参考。有个名叫OUT OF OFFICE(以下简称“OOO”)的国货品牌,双11期间联合巨量引擎的「STAR星计划」,在抖音上打出了不小的声势。许多美妆达人、平台素人用户都在推荐它的神仙修容产品,俨然成为了彩妆界一匹黑马,更在不少用户心中绑定了“OOO”品牌专注修容的认知印象。

仔细一搜才发现,原来这个品牌成立于2019年,还很年轻,且早初市场反响不大,2020年,才推出了上述火爆的“水泥棒”和“高光棒”。那么到底是什么营销法宝,让其迅速成为了平台宠儿?

看完此次OOO与「STAR星计划」的营销全程后,我们也提炼出来一个核心营销思路:既做效果广告也做品牌广告,全链路助力销量与品牌认知双增长。

01配合平台多元玩法找流量

开屏广告+抖音挑战赛,扩大“品牌认识度”

不只是国货品牌,其实所有品牌成长,都必须经历这样的一个过程——“广泛触达-认识-认知-吸引-转化-沉淀”消费者。在这个阶段,也是大多数新国货品牌的冷启动阶段,都会面临一个问题:如何让品牌触达广泛的目标人群,让品牌“被认识”?

20年前,想要快速打出声量的品牌们,都会不约而同地选择电视广告、大型晚会赞助以及大面积“地广轰炸”等高举高打的大媒介方案。但20年后,随着媒介费用水涨船高,权威媒体影响力式微,消费者触媒习惯迁移等等,这种模式逐渐失效。以社交平台、圈层社区为单位的精细化触达模式开始盛行。

而抖音作为一个拥有近7亿用户的国民级平台,涵盖了各个品类、各种品牌需要挖掘的圈层用户。尤其是在美妆行业,抖音拥有大量的目标人群和美妆种草达人,并形成了成熟的美妆内容种草生态。

同时,作为一个高度商业化的平台,抖音还通过巨量引擎为品牌们提供了诸如开屏广告,达人种草,全民挑战赛,信息流竞价广告等不少打爆流量的好工具。抖音平台俨然已经成为行业爆款制造机。

在此次与OOO合作中,巨量引擎就为其提供了开屏广告和挑战赛两大玩法,成功实现双11期间品牌定向TA的高调曝光,大幅提升了品牌在平台上的“认识广度”,让这个新锐国货品牌走进了不少目标人群的眼里。

双11前期,OOO率先通过抖音开屏广告面向平台用户进行了品牌大曝光,打出了一波“初印象”。

抖品牌时代到来,新锐国货成长加速

另一方面,与OOO爆款深度关联的#三个圈修容法品牌挑战赛随之开启。用户只要@OUT-OF-OFFICE官方账号并拍摄短视频,用OOO修容爆品“液体修容棒”演示“三个圈实现修容法”实践过程,就有机会获得品牌奖励。

品牌开屏广告和挑战赛,为这个新锐国货品牌带来亿级曝光,其中挑战赛UGC内容总播放量就超过千万,参与作品数达到了3000+,甚至吸引了7名10w粉+KOL参与,大幅提升了品牌在精细化TA人群中的“认识度”。

02挖掘达人营销优势做口碑

全链路精细化运营,深入“品牌认知度”

在开屏广告和挑战赛吸引曝光程中,OOO还在全力借助达人种草,持续深化着品牌“让普通人轻松修容”的独特认知印象,同步提升了品牌口碑和长期消费决策影响力——打开#三个圈修容法的作品评论区,就不难看到,品牌已经实现了从“认识到认知,再到转化、吸粉”的目标。

要达成这个效果,全靠「STAR星计划」这个IP通过达人精细化投放,发挥了平台达人营销优势,才让OOO此次内容种草能够深入人心。

精选垂类达人种草,更大化延续爆品效应

活动期间,巨量引擎对品牌需求进行深度拆解,并分析出产品精细化TA人群后,为品牌选择了众多美妆护肤、好物种草等高匹配度的垂类达人。例如分享各种美妆干货的@对待小禾要认真,以及专门为大家验证各种美妆法是否有效的@美妆海王小胖等等,均为OOO爆款产品匹配了各自擅长的风格使用教程,实现深入的场景化种草。

值得注意的是,和我们常见的由头部达人率先牵引种草流行的投放策略不同。根据高精度垂类达人匹配策略,此次选择的种草达人都集中在腰尾部,且种草、转化效果来看,尾部达人扛起了大梁——100w粉以下达人占比高,腰部达人少量布排,整体来看,达人布排矩阵与行业大盘情况相近,正好踩中了大盘趋势。高精度的匹配很大程度地提升了品牌ROI,避免了营销浪费。

更进一步,在垂直达人的基础上,「STAR星计划」还为品牌选择了低CPM、高GPM达人进行持续加热,并结合双十一营销时间轴的科学布排,尽可能地带来更多高效转化,并延续品牌高曝光:

种草活动开始于10月10日,前置双11节点,在品牌大战还未正式开启前,预先抢占目标人群视线;随着达人种草持续为OOO积蓄热度后,双11期间,OOO品牌开直播、放福利进行了集中引爆;双11后,部分达人种草还在继续转化长尾流量。据悉,11月前集中投放阶段,OOO已经在平台赢得了高曝光,直至11月仍有周期性爆发流量小高峰。

精细化达人共创内容,爆款秘籍提升全链引力

除了精细化匹配达人,具体到每一个达人共创的种草视频内容上来看,「STAR星计划」也为OOO提供了爆款秘籍,保证每个达人内容更高效地影响品牌目标人群,形成“吸引-转化”。

比如美妆达人@大肚子油油打造的爆款分享视频,就一举收获了17W点赞,其创作内容也正好演绎了「STAR星计划」为品牌匹配的爆款逻辑:

首先直接“抛出用户化妆痛点”,比如@大肚子油油就从“化妆新手如何修容”角度切入,吸引用户观看;接着使用爆款产品以点线面修容法“指导用户化妆教程”,详细解读其优势;以全装造型亮相,强烈突出对比使用效果,再度加深用户对品牌印象。

相似的内容创作逻辑也体现在上述的品牌挑战赛玩法中。

#三个圈修容法#,首先就直击广大普通消费者“日常如何才能轻松修容”的需求痛点;紧接着就提出 “三个圈修容”这种新奇、简单实用的解决办法;配合bgm变装,对比修容效果,树立用户的“理想型”,带动下单。

在此过程中,平台用户不仅牢牢记住了“三个圈”的品牌名,更牢牢打下了“让普通人日常化妆更轻松”的认知,以及其精耕修容领域的细分印象。

值得一提的是,这样的美妆内容玩法,除了塑造品牌细分认知之外,还有低门槛、可操作的特性,更利于通过达人创作带动更多素人用户UGC共创,从而形成广泛、真实、更持久且更可信的用户口碑。

抖品牌时代到来,新锐国货成长加速

对于OOO这样的新锐品牌而言,想要快速成长,无需想着去和全品类的美妆大品牌们分蛋糕。“占住精细化品牌定位,致力于更专业、更便捷地去解决消费者局部问题”,才是在饱和市场中找蓝海的策略,也是新锐品牌必须找到的核心差异化优势。

总的看来,基于对消费群体消费需求的深度洞察,深度结合产品特性,并以达人精细化共创运营,「STAR星计划」完成了种割一体全链路营销,帮助品牌实现了低成本高转化,也将新国货品牌推向全平台,快速建立起品牌认知与美誉度,促进新锐品牌成长和品牌核心用户资产沉淀的目标。

不过在我们看来,「STAR星计划」和巨量引擎释放给新锐国货品牌的能量,还不止于此:

巨量引擎不仅在营销模式和营销工具上,给予了OOO品牌生长助力,更为重要的是,强化了OOO品牌塑造意识,夯实其精细化运营方向,也带给了更多亟待建立自主品牌的新国货们新启发——借力巨量引擎打造品牌爆品并跨越成为新品牌,或许就能带品牌驶入发展快车道。

与此同时,与OOO的合作,其实更新着我们对巨量引擎的新认知。

通过推动新锐国货爆款成型,到助力新锐国货品牌成长,乃至为更多新锐国货品牌提供精细化运营新思路,为行业注入发展活力——巨量引擎早已不是过去咱们印象中,仅仅带来品牌流量增长的助手,而是从底层开始,更多地介入到企业经营和品牌塑造过程中,帮助企业树立品牌,塑造更强大的中国产品和品牌影响力。这也让我们有理由相信,新国货的未来,在这些平台力量的参与下,将变得更广阔。

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